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Colunas

05/10/2017 - 13:57:00

Polêmica: a lista das marcas mais valiosas do futebol nas Américas

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Há alguns dias, em 29 de setembro, a edição mexicana da revista Forbes divulgou a edição 2017 de seu trabalho sobre as 50 marcas mais valiosas do futebol nas três Américas, com resultados que, novamente, divergem muito dos estudos mais tradicionais sobre valores de marcas de clubes de futebol, mostrando, pela ordem, Corinthians, Grêmio, Guadalajara, Monterrey e Red Bulls NY como as 5 mais valiosas.
 
Ontem, dia 4 de outubro, a revista postou em seu site uma nova versão corrigida da lista que não apenas inclui o Palmeiras, como o coloca na condição de segunda marca mais valiosa das Américas, atrás do Corinthians e imediatamente à frente do Grêmio.
Na sequência, entre a 4ª e a 13ª posição estão 4 clubes mexicanos, 4 americanos e 2 argentinos.
Na 14ª posição aparece o São Paulo.
Na 18ª posição está o Flamengo.
Entre um e outro estão o Xolos de Tijuana, o Independiente e o Toluca.
 
Em sua página na internet a Forbes México diz que essa alteração foi devida ao fato de ter tido acesso nos últimos dias aos resultados financeiros do Palmeiras, o que motivou sua inclusão na 2ª posição. É um pouco estranho, digamos, uma vez que os resultados financeiros do clube são públicos e bem conhecidos e estão disponíveis desde 30 de abril último.

Na abertura deste post disse que a lista da Forbes mexicana diverge muito dos estudos mais tradicionais, referindo-me, naturalmente, aos trabalhos da consultoria britânica Brand Finance e ao da seção brasileira da BDO. Este OCE mostra os trabalhos dessas duas empresas há muitos anos e no final de junho vimos os principais resultados da 11ª edição do estudo da Brand Finance (aqui) e na semana passada foi a vez de mostrar e comentar os resultados da 10ª edição do estudo da BDO Brazil (aqui).
Esse dois estudos são elaborados a partir de parâmetros técnicos e, pelo que podemos ver, são bem mais precisos do que os que foram utilizados pela revista mexicana.
 
É importante destacar que esses dois trabalhos dão mais valor a pontos que mostram o “consumo” da marca pelo mercado.
Podemos dizer que o combustível básico de um time de futebol é a paixão – e aqui eu uso o vocábulo “time” no seu conceito mais amplo e popular e que inclui o clube, porque as pessoas amam, na verdade, o time, sua camisa, suas cores.
Essa paixão pode ser também pelo esporte, pelo jogo, simplesmente, que cada dia leva mais gente a um estádio ou para a frente das telas e telinhas só para ver o time do Guardiola ou o do Messi ou o do Cristiano Ronaldo e, provavelmente, em breve também o time de Neymar e Mbappé.

A paixão independe do estádio.
Ter casa própria hoje é fundamental, pois o “matchday”, ou a bilheteria ampliada, voltou a ter importância, embora não tanto quanto no começo e até 25 a 30 atrás, quando era única fonte de renda dos times. Depois, no começo dos anos 90, principalmente, essa receita passou a ser suplantada pelos direitos de transmissão e pelas receitas com o marketing, estas, por sua vez, impulsionadas fortemente pelas transmissões dos jogos.
Um grande time, porém, tem grandes públicos em qualquer estádio, principalmente se tiver uma grande torcida. Que também podemos chamar de grande mercado consumidor.
 
Mercado consumidor...
A noção de valor de marca está intimamente ligada ao mercado. Marca forte estimula o mercado a consumi-la e torna-la ainda mais forte. E é o mercado que, em última análise, faz com que uma marca seja mais ou menos forte.
 
O mercado brasileiro, mesmo vitimado por brutal depressão, tinha um tamanho da ordem de 1,8 trilhão de dólares em 2016, contra 1,05 trilhão do México, de acordo com o Fundo Monetário Internacional. Uma diferença a maior para o Brasil da ordem de 71,7% e que é muito significativa.

Ao calcular valores de marcas, esses números podem até não ser determinantes, digamos, mas não podem deixar de ser considerados. O primeiro ponto em que pensei quando tomei contato com o trabalho da revista foi, justamente, a diferença entre os mercados brasileiro e mexicano.
Naturalmente o mercado americano põe o brasileiro e o mexicano no chinelo, mas sua força é contrabalançada pela ainda baixa inserção do futebol na vida americana, embora em crescimento, e pelo caráter extremamente localizado dos times da MLS.

A Brand Finance e a BDO Brazil, comentando de forma bem reduzida, consideram em seus estudos os números econômico-financeiros dos clubes, especialmente as receitas, divididas nas três categorias citadas: direitos de transmissão (ou broadcasting), marketing e a bilheteria ampliada, o matchday.
Pesam, igualmente, a força dos clubes nas redes sociais, um fenômeno recente, mas que ano a ano ganha mais força e importância.
 
No estudo sobre os clubes brasileiros, a BDO também leva em consideração o tamanho das torcidas, o que, natural e inevitavelmente, conduz ao poder de compra estimado de cada uma delas.
Vimos acima os tamanhos dos mercados brasileiro e mexicano e agora vejam os tamanhos das duas populações:
 
- Brasil: 208 milhões de habitantes (estimativa para 2017)
- México: 128 milhões de habitantes (estimativa para 2017)
 
Esses números deixam evidente que os 10 ou 20 maiores times de cada país têm acesso a populações muito diferentes no tamanho, com a população mexicana correspondendo a 61,5% da brasileira.
 
A presença no estádio é igualmente considerada no estudo da DBO, tal como o faz a Brand Finance.
Todos esses pontos são muito sólidos em qualquer avaliação que se faça.

Em seu trabalho a Forbes México informa que três pontos básicos foram considerados para estabelecer o valor das marcas dos clubes:
- o valor do elenco (menos os jogadores que estão no clube por empréstimo);
- o valor da marca;
- o preço ou valor do estádio.
Em sua primeira edição, em 2013, os direitos de transmissão e as receitas com patrocínios também foram mencionados pela revista como formadores do valor da marca.
 
Pessoalmente, não dou grande importância ao valor do estádio, que é apenas um imóvel. Sua importância vai depender do quanto ele é utilizado, do quanto ele rende ao clube, ponto que o trabalho da BDO leva em consideração (público médio por partida) e que a Forbes México não menciona.
 
Valor do plantel é um ponto no mínimo polêmico. As avaliações estão sempre sujeitas a muitas chuvas & trovoadas e são ainda, em boa parte, extremamente subjetivas.
O valor real de um atleta só é aferido numa transferência e costuma haver discrepância entre valores anunciados e valores reais, e muito mais entre valores estimados e valores praticados. Mesmo num mercado tão estruturado e rico em informações como o europeu essas divergências existem, embora não tão disparatadas como vemos no Brasil e na América Latina toda.

Ainda sobre plantel: todos os números de transferências de atletas no mercado mundial mostram os brasileiros como os mais negociados (considerando os países não europeus) e, também, os mais valorizados, o que seria outro ponto favorável aos times brasileiros.
Esse foi um dos pontos que chamaram minha atenção ao ler a lista da Forbes mexicana. Mesmo com critérios discutíveis, fica evidente que clubes como Flamengo e São Paulo e outros mais, como o Internacional, Cruzeiro e o Atlético Mineiro, receberam valores extremamente baixos para suas marcas.
No conjunto, a MLS ficou com 13 clubes (3 canadenses, 10 americanos) e a MX e o Brasil com 12 cada.
 
Se é fato que os clubes brasileiros já não aparecem entre os 50 mais do mundo na avaliação da Brand Finance, depois de termos até 5 clubes entre os 50 em 2013, é fato, igualmente, que nenhum clube de outro país das três Américas apareceu em todos esses anos, desde 2012. Aliás, nenhum clube de fora da Europa, simplesmente, exceto os brasileiros.

Se estivéssemos num tribunal (como está na moda, felizmente para o Brasil), a defesa poderia argumentar que o fato de nenhum clube das Américas, fora o Brasil, ter aparecido nos levantamentos da Brand Finance não é uma prova que suas marcas valham menos que as marcas brasileiras.
Pois é, sem dúvida é uma linha argumentativa...

Todavia, quando vemos e comparamos os valores de PIB, de população (o que remete aos tamanhos de torcidas) e as próprias receitas operacionais de nossos clubes, fica muito claro, mais uma vez, que o trabalho da Forbes mexicana subavaliou severamente os clubes brasileiros.
Ou, numa outra possibilidade, superavaliou os critérios dos times da MLS e da Liga MX.
E, por fim, o mais provável em minha opinião: subestimou um, superestimou outros.



 
 

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